城市影院如何找尋未來發展之路
  發布時間:2020-02-24 10:12   來源:城市怎么辦

根據國家電影資金辦的統計數據,2019年全國電影票房總計642.66億元,同比增長5.4%。全國現有院線影院12408家,新增影院1453家、增幅13.26%;現有銀幕69787塊,新增9708塊、增幅16.16%。

而在20年前的1999年,中國電影票房全年收入僅為 8.5億元,觀眾人次不足4.6億,當時的中國電影業,進口影片與國產影片,市場大片與普、國產影片的市場份額票房份額嚴重失衡,大城市市場與中小城市和農村電影市場存在巨大的消費反差,特別是發行業放映業與制片業利益沖突的激化,可以說已經處在一個生死攸關的轉折點。

01 回看歷史,機制轉變是關鍵

2002 年推出的“院線制改革”被視為電影改革的關鍵之舉,所謂“院線制”,就是由一個發行主體(如電影公司或制片公司)和若干電影院組合形成,實行統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理的發行機制,其經營模式類似目前的“連鎖店”。機制的變化,改變了電影院的命運。

院線制改革以前,長期以來電影院一直是在發行公司的管理指導下開展電影業務的,它們的獨立性比較差,經營能力比較弱。隨著院線制實行以后,打破了過去完全按照行政區域劃分的單一模式,影院開始成為主體,特別是同一地區存在多條院線,影院的生存完全靠自己的競爭力來實現。

院線公司可以是影院與影院的聯合,也可以是發行公司、制片公司與影院的聯合。在當時的條件下,可以組建以資產為紐帶的緊密型院線,也可以組建以供片簽約為主的松散型院線,這樣,影院的地位顯得重要起來。如果院線公司不能提供很好的服務,影院可以選擇加入其他的院線。

多廳影城從此越來越多的出現在城市繁華地段。消費者的目的并不只是為了簡單地觀賞一場電影,而是將自身融入到包括觀影在內的一系列文化與經濟活動的統一體當中,并從中獲取歸屬感與認同。

影院主體地位的確立,同時賦予了影院巨大的生存壓力和競爭意識,影院既是電影產業鏈重要端口,也是城市公共文化空間,只有通過有效經營和科學管理,影院才能面對越來越激烈的競爭。

02 抓住城市發展的外部機遇

10年之前的2009年,北京票房超過8億元,占全國票房總額的13%,上海占10%左右。八個大城市幾乎占據全國票房的70%。其他27個中心城市及數以千計的中小城市,電影票房貢獻都比較小。即便是東南沿海經濟較發達地區的中小城市影院數量也非常有限。隨著電影消費需求的不斷增長,這些區域逐步成為影院建設的投資重點。

電影的影響力價值引入更多的社會資本進入電影行業。通常情況下觀影活動并非獨立存在,而是與其他消費和娛樂聯系起來成為影響更為廣泛的休閑與經濟活動,業內人士研究發現,影院帶來的實際利益有“1∶15”的帶動作用,即電影院收入1元可帶動商圈收入15元。由于電影業的蓬勃發展,大量社會資金進入電影領域。這些投資主要集中于電影制作、院線發行以及影院建設三個主要環節。其中電影商業地產的升溫更是火爆,一線城市影院投資市場競爭激烈、風險增加,商業地產項目前期投資成本過高且回報周期長,但二線城市回報率則顯示優勢。

院線制實施后的10年,2012 年的影院和銀幕保持高增長,銀幕總量以41% 的增長率創造當時之最,而且更集中在二三線城市和縣城影院。北京、上海、天津、山東、浙江、河北、寧夏、重慶等省市區率先實現了縣級城市數字影院全覆蓋。

2013年,大量二三線城市因為新建改建現代影院而成為“新”影院,二三線城市票房增長高于一線城市。全國縣級城市擁有影院1500 座,銀幕超過5000 塊。觀眾半徑的擴大,改變了市場的整體選擇。

2015 年全國影院建設迎來了爆發式增長。全年新增影院占目前全國影院總數的20%,新增銀幕占現有銀幕總數的25%。增速為電影市場化改革以來最快的年頭之一。特別值得注意的是,全國目前縣級影院占影院總數一半。據藝恩統計,一線城市的票房份額已經下降到22%,三線以下的城市票房規模已經超過大城市,而中間地帶的二線城市則是電影票房的最大份額。

這些票房的貢獻者被昵稱為“小鎮青年”,調查顯示,他們大多年齡在19-30歲之間,多數為本??茖W歷、收入在5000元以下,他們更容易接受接地氣、敘事樸實、與自己成長經驗相關的作品;更愛看喜劇電影,更偏好國產影片。

也就是在2015年,中央城市工作會議召開,指出:城市是我國各類要素資源和經濟社會活動最集中的地方,全面建成小康社會、加快實現現代化,必須抓好城市這個“火車頭”,把握發展規律,推動以人為核心的新型城鎮化,發揮這一擴大內需的最大潛力。

03 遵循電影業的內在規律

清華大學尹鴻教授提出了“影院性”的概念,影院不同于為后仰觀看的電視觀看空間,也不同于前俯操作的網絡使用空間,雖然人們可以通過不同渠道去接觸影像產品,包括電影的電視播放、網絡播放等等,但人們選擇去影院觀影,首先選擇的是一個特定的、封閉而公共的空間。

在他看來,首先,電影必須具備對觀眾注意的“控制力”?!坝霸骸边@個封閉的空間以及這種封閉性創造的體驗,需要對觀眾有強烈的控制力,觀眾似乎是在一種“集體夢幻”中,通過一個假定時空獲得人生體驗的最大化滿足。

其次,電影還必須具備吸引觀眾的“必看性”。電影本體無論就其題材、主題、人物形象的內容層面來說,或是就其場面、鏡頭、畫面、造型、節奏、聲音等等視聽層面來說,都需要遠遠超過電視劇、網絡劇和其他家庭、個人媒介的強度性、差異性。某種需要在影院去共享的“必看性”,能夠將觀眾帶入影院這種封閉的“集體體驗”中,共同分享對相同文本的快樂體驗。

從文化創意產業的維度來看,電影作為目前文化消費的重要載體,堪稱“核心文化創意產業”,內容為王,創意為核心,“創意”對于產品并不是可有可無的邊緣附屬品,而幾乎是產品的決定性因素甚至全部,是產品的核心“賣點”之所在,是其存在的理由,決定著產品和服務的高附加價值。

因而,從電影本體質量而言,電影故事、鏡頭、場面、節奏的“創意”顯得日益重要,即便是一些寫實風格的電影,實際上也在追求更多的場景的細節奇觀,表現人物面臨的人性極致和選擇考驗,正是電影在題材選擇、鏡頭運用、聲音設計等方面追求某種極致性的創意美感,才能讓電影與電視和其他媒介帶來的體驗完全不同。

04 “互聯網+”助力中國電影產業走出一條不同于好萊塢的別樣道路

中國比全球任何國家都更早更快地進入了電影的互聯網時代?;ヂ摼W基因全面滲透到電影產業中,互聯網企業全面投資電影公司,驅動電影制作,同時顛覆性地改變了電影營銷?;ヂ摼W+電影成為中國電影產業新常態,是中國電影產業成為電影大國、電影強國的獨特優勢,是實現彎道超車的重要動因。

今天主流觀眾群體被稱為“網生代”,他們是隨著計算機和網絡技術成長起來的。他們的消費特點和觀影趣味常常超出了電影業的傳統經驗,由此帶來了電影生產資源聚集方式、資金聚集方式、消費方式、營銷方式的互聯網化,用戶至上,數據為基礎,IP 價值最大化,網絡口碑營銷等等,改變了傳統電影的模式,生產方式重造了電影的生產鏈條。

而網生代的內在觀影心理特征在于,他們渴望更為自由的發展,與他們成長有關的自我實現、個體尊嚴、公平發展相關的價值觀更容易產生共鳴,他們并不反對傳統的厚重、宏大、深沉,但在重重壓力下更傾向于輕松、幽默、活潑的新美學體驗。

所以,對于今天主流觀眾的消費行為特點,有很多分析,比如對影視娛樂產品形態多樣化的需求;對產品邊界模糊的包容和新奇感;碎片化表達、虛擬與現實互動、游戲感、重體驗;粉絲、社群力量鮮明,等等。這些都會表現在具體的消費行為上。

電影+餐飲,電影+零售,電影+創意互聯網,中國電影觀眾的主流群體,也業界人士稱其為“電影族群”,他們在驚人地壯大,而且跨越了年齡、性別、等級、行業,其消費特點非常明顯,未來的五十年是“電影族群”的五十年。

把用戶+需求+場景+產品/文本+服務綜合考慮時,用戶的選擇實在很多,改變選擇也很容易,如何從機制改革、消費端口、場景創新、服務內容等方面加強設計、擴大服務領域,是城市影院未來發展的方向。

眼下新冠疫情的殲滅戰仍在繼續,對于包含影院放映在內的城市現代服務業的擔憂不絕于耳,但中國電影市場的韌性和創新能力仍是電影藝術及其產業發展生生不息的信心保證。

【參考文獻】

1. 尹鴻, 袁宏舟. 影院性:多屏時代的電影本體[J]. 電影藝術, 2015(3).

2. 尹鴻等,中國電影產業備忘(2004-2018)

3. 陳旭光, 肖懷德. 文化創意產業與活動經濟鏈條——關于影院產業經營策略的思考[J]. 當代電影(02):34-38.

供稿:張鈺瑩、蔡峻

審核:蔡峻

  作者:  編輯:陳俊男
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